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如何評價一個營銷方案或推廣活動是否有效？
作者：劉拓 時間：2010-11-19 字體：[大] [中] [小]
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我們都會拿很多指標和研究來評價，推出的營銷方案和活動是否有效，比如新產品上市前，我們都會做各種的試銷活動或者測評活動，以保證新品上市的成功，可是在做了大量的調研和分析后，結果卻不令人滿意，推出的具有技術含量的新品無人問津；花巨資拍攝投放的廣告，銷量缺不見起色；終端的推廣活動和公關活動，鮮有人參與；促銷活動送車送房，卻沒人響應。凡此種種都在消耗著企業大量的人力、物力、財力，卻不得其法，難道量子物理學有“測不準的原理”，難道市場營銷也有測不準嗎？
實際上，市場營銷的成敗受到多方面因素的影響，但是卻有規律可循：
1、方案的設計是否是一個多贏的方案？
企業在制定營銷方案和計劃的時候，往往考慮的業績的增長，并為此制定詳細的運營推廣方案，而在這一過程中，就會牽涉到和供應商、經銷商與消費者的利益關系，有的時候，如果僅僅考慮自身的利益，而忽略了其他利益相關群體的利益，哪怕這個方案再完美，為企業短期內帶來再大的銷售額與市場份額，也是十分危險的。
例如比亞迪為了搶占市場份額，不斷的催促經銷商壓貨，不斷通過返利的方式和渠道促銷的方式，讓經銷商把有限的流動資金全部變成了固定資產，而前幾批貨物還沒銷完，又制訂了更高的銷售指標，把一些經銷商折騰的夠嗆，資金鏈差點斷裂，這樣導致在河南鄭州舉辦車展之際，比亞迪河南的經銷商群起表示抗議，有些代理商實在沒有辦法只好停止與比亞迪合作，開始低價大規模甩貨，影響了正常的市場秩序，對正常銷售的比亞迪汽車銷量帶來了沖擊。
我們看比亞迪這一大規模渠道促銷的行為，表面上是完成了非常好的業績，但實際上并沒有真正把產品銷售出去，只是做了移庫的工作，而企業收益了，卻讓經銷商接盤，這樣的行為看似對企業有利，實際上是傷害到相關利益群體的利益，能否長久值得思考的？
如果在設計營銷方案和銷售政策的時候，沒有考慮到相關利益群體的存在和利益，很有可能對企業的可持續發展帶來影響，而如果當初就特別重視這些利益共同體的切身利益，實現多贏，往往就會在市場中有穩定持久的表現，例如2010年的中國首富宗慶后，身價超過800億，其開創的聯銷體模式，把經銷商視作“自己人”，擁有一定的股份，有配合強有力的廣告支持和業務人員的落地執行，在中國做到了，哪里有人哪里就有娃哈哈的廣大銷售網絡，筆者就曾經在邊遠的云南原始森林里看到賣哇哈哈飲料的小鋪，正是這種基于多贏構建利益共同體的局面，使企業發展充滿勃勃生機。
己所不欲勿施于人，己所之利先施于人，先想到別人的利益，再考慮自己的利益，何愁生意不能做大？
2、推出的產品是否經得起科學的實證分析與人性的分析
我們看到每2秒鐘就有一個新品消亡，每分鐘都有一個新品誕生的市場，那些暢銷、長銷、旺銷的產品都是那么的簡單和不同尋常。而一些新品花了很大的研發成本和推廣費用，卻沒有任何起色，甚至花上千萬做市場調研和測試，也沒有取得預計的效果，在于我們的測試方法出現了問題？
可口可樂這個世界上品牌價值最高的企業，1985年希望開辟新的市場空間，開發出新的口味可樂，在上市前，做了上百萬人的口味測試，90%以上的消費者認為，新口味的可口可樂比老口味的好喝，可口可樂于是信心滿滿的將新產品推向市場，投入上億美元進行推廣，結果乏人問津，損失慘重。
那么為什么會出現這樣的現象？實際上，市場的有時候不是為了推出新的產品，而是讓老的產品讓消費者感覺更加完美或經典不可替代，賦予老產品新的內涵和定位，世界上最難做到事情，不是能新獲得什么，而是能把過去的事務忘記，人的思維和意識形態即是如此，對傳統文化和事務的依戀性，已經深入到骨髓和神經里，強行改變是非常難的，作為可口可樂這樣一種與咖啡、茶并列的三大飲料，存在已經有百年歷史，輕易的改變都會帶來相當大的阻力，當初上百萬人的測試結果難道是假的嗎？是的，因為很多測試者不會說實話，因為他們受到現場情景和利益的影響，選擇了假話，或者說在那個特定時刻，只是無關痛癢的嘗試，也就無關痛癢的隨便對付一下。當真正做出選擇的時候可能是另外一回事。
同樣，世界第一手機品牌諾基亞卻得驕人的業績，不是偶然，他們知道消費者有時候不會把自己的真實想法說出來，也不知道潛在的消費者對什么樣的產品或者電視廣告、包裝、平面廣告、模特感興趣，因此借助現代科學實證測評工具——眼動儀來進行分析，眼動儀可是比測謊儀還要準確的儀器，因為你可以控制自己的脈搏、血壓和表情，但是你控制不了瞳孔的變化和眼睛的輕微變化。
諾基亞把各種產品和廣告平面、包裝、廣告視頻資料，拿來給潛在的消費者看，通過眼動儀觀察和分析他們的反應，鮮為人知的是，人的60%腦細胞是負責視覺處理的，通過他們對物體眼神停留的時間，眼珠的為主，瞳孔的大小，就能判斷出這一物體對他們來說是否喜好。
這些聞所未聞的現代測試手段，已經在很多跨國公司大量采用了，包括核磁共振儀，可以清楚的反應消費者的真實反應，這也是神經營銷學研究的初衷，對消費者實證研究，了解他們的對商品和廣告的神經沖動的強度、以及大腦地圖和反應，就能真實確定這次的營銷活動是否真的能取得預計的效果，可惜的是，上海交大已經有了這樣的設備。
當然，如果沒有這樣專業的設備，我們也可以設計一些情景和游戲來了解消費者真實的想法。例如筆者在做亞光毛巾產品測試的時候，對現在消費者日常生活片段進行分析，利用心理投射的工具，了解到她們內心真實的想法，準確的將毛巾重新定位成“美麗護膚第一妝”，利用化妝品的理念和作用，推出零添加的綠色毛巾，保證了新產品能夠一上市就出現斷銷的局面，我們有時候不能僅僅看消費者說什么，更要觀察他們在不干擾的情況下做什么，發現其中的規律和價值，進行嫁接和應用，就能取得比較好的市場效果。
3、推出的方案是否符合市場規律和需求
推出的方案是否符合市場規律和需求，是非常重要的，有的產品技術領先，外觀獨特卻不能打開市場，有的營銷活動看似非常到位，卻不能帶來市場的響應，關鍵在于要把握市場的規律，變頻空調為何現在銷量開始逐漸大幅度攀升，海信打了“變頻空調專家”近十年的廣告，市場第一的位置卻被后來者美的變頻空調搶去。一個很關鍵的因素就是市場發展規律和趨勢的把握，近幾年，低碳環保，節能降耗成為熱門話題，消費者選購產品日趨理性，都是促成這一市場成熟的表現。
而提前或者滯后，都會受到影響，例如LED顯示屏已經發展到了第七代，而在30多年前，這一技術已經完善，為什么LED的電視機不推出市場呢？當時家電廠商沒必要推出這么新的產品，一方面現有的老產品的投資和收益還潛力，另一方面，太超前的產品往往不能形成消費主流，對企業投入巨資來做得不償失。踩準這個規律就能后發先至，崛起更大的市場份額。
同樣，風能、太陽能的興起，正是借助整個社會和環境的變化，取得了巨大的發展，而需求預測的把握往往來自于經濟領域以外的一些事物和現象。例如新天葡萄酒投資4億打造的葡萄酒新世界沒有獲得預期的成功，雖然邀請梁朝偉、張曼玉把品牌廣告拍得美輪美奐，但超前推出消費者無法接受的概念，卻沒有注意中國的國情和消費者對葡萄酒的了解，結果叫好不叫座，被收購是令人深思的；
4、推出的活動是否能和競品形成顯著差異
指定的方案是否與競爭對手進行明顯的區隔，也是判斷是否有成效的標準之一，同樣做促銷，競爭對手可能做的方法及其雷同，可能不是降價優惠，就是買贈特賣，在這樣的競爭格局中，能能相互損耗，無法取得競爭優勢，因此如何體現差異化，是降低營銷費用，提高銷量的關鍵因素。
例如，四川的張飛牛肉，這家公司不僅僅借助名人來提升品牌知名度，而且把招來的屠夫都打扮成張飛的模樣，拿著特有的大刀切肉，在終端形成了一道獨特的風景線，賣的還是牛肉，但是給
消費者一種全新的感受，仿佛回到了1700年前，看到張飛在賣肉，具有戲劇性和娛樂性，生意好那是非常自然的。
再如，現在的娛樂場所競爭異常激烈，導致許多卡拉OK和酒吧沒開多久就倒閉，而南京1912酒吧街區，為了拉動人氣，別出心裁的把流行在互聯網上的網絡神獸草泥馬（羊駝）請到了酒吧。吸引眾多市民圍觀和拍照，南京的東方衛報、南京電視臺等多家媒體也做了報道，使該酒吧一夜之間紅遍南京，成為年輕時尚人群常去的娛樂場所。
因此判斷營銷是否有效，實現差異化，吸引眼球是關鍵。
5、推出的方案是否具有天時、地理、人和的因素
做好營銷，把握天時、地理、人和的因素，在重要的時段，重要的地點和渠道，集中優勢資源對目標消費群開展大規模的市場動作，效果是非常顯著的。
我們都知道，很多產品都有明顯的銷售淡旺季，旺季做銷量，淡季做市場，很多企業也在這么做，但是如何把握其中的火候，其影響銷量提升的核心因素。
例如上海一家生產凍瘡膏的企業，之所以獲得成功，市場占有率超過40%，在于他比競爭對手早一個月進行鋪貨，8月份正值盛夏，該公司已經準備鋪貨計劃，當競爭對手準備鋪貨的時候，已經為時已晚，最好的位置和藥店都被該公司早早鋪滿，結果不戰而勝，逐漸獲得了對上海市場的壟斷。
再如筆者在今年中秋節和國慶節前兩周，進行強有力的團購推廣活動，吸引上萬人參觀紫海鷺緣浪漫莊園，就是選在關鍵時機，不早不晚爭奪了渠道資源和消費者眼球，在恰當的時間，恰當的通路，恰當的產品套餐，讓剛剛開業不到一年的普羅旺斯薰衣草莊園成為年輕人、情侶、拍婚紗的新人首選之地。可見，抓住社會熱點和時間段進行有效地營銷推廣工作，往往事半功倍。
簡而言之，提高營銷方案和推廣活動的有效性，是每一個人每天面臨需要解決的難題，掌握以上五大規律，結合企業自身的資源和能借助的外部關系，將能量化的東西科學化，將科學的東西形象生動化，將生動的事務系統化，系統化的東西立體化，打出組合拳和整體優勢，就一定會讓銷量有一次大變化。
劉拓：juewu12@163.com，13761404124